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电商越卖越亏,网易不再从容
更新时间:2019-03-14 15:28   来源:未知 作者:中国考试网2 点击:
电商越卖越亏,网易不再从容 

        2016年开始网易进军电商,令投资人惊艳,2017年末市值一度逼近500亿美元。但2018年Q4,电商收入增速跌破50%,毛利润率只有4.5%。不客气地说,网易电商业务已未老先衰。

  2019年前后,中国互联网公司出现集体性调整,网易也没有例外。

  记者获悉,网易在农历猪年前后都曾进行了一次组织升级和调整。电商业务网易严选脱离了邮箱事业部、教育产品部脱离了网易杭州研究院、公关部脱离了市场部,且均由原先的二级部门升级为一级部门。

  其中,原本隶属于网易杭州研究院,拥有网易云课堂和MOOC等产品的网易教育产品部从网易杭州研究院剥离,并计划与在北京,同样是教育业务的网易有道进行业务合并。根据公开信息,2018年4月网易有道完成了首轮融资,慕华投资领投,君联资本参投,投后估值达11.2亿美元。

  然而伴随着业务调整的还有一轮较大幅度的裁员,裁员的主要部门也集中在上述进行了业务调整的部门,包括网易严选、农业品牌网易味央,以及教育产品等业务,此外还有服务型业务部门如公关部。

  尽管游戏业务每季毛利润超过100亿,网易已无昔日的从容气度。

  营收增速尚可

  2010年以来,网易营收从55亿增至672亿,年均复合增长率为36.7%。尽管不算甚高,但贵在坚持,2018年营收已是2010年的12.2倍。

  从2017年报开始,网易把营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分,刚好对应互联网四大变现模式(游戏、电商、广告、增值服务)。

  众所周知,游戏是驱动网易营收增长的主要动力。2016年,游戏收入净增107亿、对营收增长的贡献率为69%,2017年降至52%。

  2018年,游戏收入净增降至39亿、营收增长贡率仅为30%,但在游戏版号一度停止审核的背景下,网易的表现可谓优秀。

  从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017年Q1,电商营收19亿,占比14%,规模无法望游戏之项背;2018年Q4,电商营收67亿,占营收的34%,隐然可与游戏分庭抗礼。

  2018年,电商收入净增75.7亿,营收增长贡献率达58%,首次超过游戏。

  不再闲庭信步

  2018年网易营收、毛利润分别为2010年的12.2倍和7.66倍。毛利润增速远低于营收,年均复合增长率29%。

  虽然同为流量变现模式,电商与游戏有天壤之别,体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015年以来,电商收入占比一路走高,毛利润率却降了30个百分点,颇有“卫星上天、红旗落地”的意味。

  用蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润“淹没”费用时,企业才能获得经营利润,从下图可以看出网易的举重若轻——

  进入2017年,网易赚钱的“姿势”不像以往那样从容:

  2017年Q1毛利润率54.9%,三项费用合计占营收的19.9%,经营利润率35%;2018年Q4,毛利润率38.6%,三项费用合计占营收的27.3%,经营利润率仅为11.3%。

  2010年,网易营收、净利润分别为55.1亿和22.3亿,净利润率36.5%;2018年,网易营收、净利润分别为671.6亿和64.8亿,净利润率仅为3.0%。

  不夸张地说:2010年的网易“闲庭信步”,2018年的网易在“水里扑腾”。

  净利润率36.5%的网易与净利润率3.0%的网易不是同一家公司。

  真假双引擎

  运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在60%以上,2018年季度毛利润均值超过100亿,是不折不扣的摇钱树。

  电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上(薪酬、带宽等)再加商品采购、仓储、物流等项支出,毛利润率比游戏低一个数量级。

  2018年Q4,电商业务收入66.8亿,毛利润不到3亿,毛利润率仅4.5%。

  这还不是真正的毛利润率,只是“名义毛利润率”。

  毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标,甚至可以说:毛利润率过低的生意不能做。因为营收成本刚性强、规模效应不明显,费用则是“柔性的”且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损,但毛利润率一直在20%以上。

  研究标的企业毛利润时要遵守一个原则:必需花的钱是成本,可花可不花的钱是费用。扣除所有成本的毛利润率才能反应真实情况。

  假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬,而将之列入“市场及促销费用”,这样算出的毛利润率是自欺欺人。

  对自营电商而言覆约支出不可或缺,京东却将之列为费用,实质上是“履约成本”。

  网易则把“Shipping and handling costs”(大致相当于京东的“覆约成本”)装进“Selling and marketing expenses”。这不是一笔小钱,2015年~2018年金额分别为1.55亿、5.04亿、11.83亿和16.7亿。

  2017年Q1,网易电商“名义毛利润”为2.43亿,履约成本2.13亿,真实毛利润2952万,毛利润率1.6%,这是最近八个季度的高峰;

  2017年Q4,名义毛利润、履约成本分别为3.43亿和3.93亿,算下来亏了5000多万,真实毛亏损率1.1%;

  2018年Q4,名义毛利润3亿、同比下降12.6%,履约成本5.73亿、同比上升45.6%,毛亏损2.73亿、亏损率4.1%!

  2018年Q4,网易游戏毛利润110亿,电商业务亏了不到3亿,看似无伤大雅。但该季电商业务收入占营收的34%,对营收增长的贡献率达58%,这样的“栋梁”竟然没“钱途”岂不令人失望。网易电商的真相很残酷:卖得越多亏得越多。

  自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑,从第三方卖家赚利润的策略成效显著,但尽管三方卖家GMV占比已接近50%仍未令京东扭亏为盈。

  2018年,网易电商收入不到200亿,预计京东营收会超过4000亿(京东将于2月28日盘前披露财报)。与京东相比,网易电商只迈出万里长征的第一步,但即便走一万二千五百里,也只不过是半个京东。

  网易游戏做得不错但发展空间有限,于是电商被寄予厚望。近几年来,电商的确成为驱动营收及市值的引擎,不料却是个“假引擎”。

  网易有别的选择吗?

  广告、增值服务、游戏,网易都“通关”了,但电商这关可能“打不过去”。“打过去”也不过是个“小京东”。

  电商增速放缓,效益下滑,万里之外的目标是不算诱人的京东,网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想:当初有别的选择吗?

  一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近9000万付费会员,每年200亿收入,30亿~40亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯,老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个“席位”,假如只有三个,网易能把谁挤掉呢?

  二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴,什么人都可以来卖,卖什么都成。看看严选、考拉的调性,想想丁老板的脾性,能那样做?

  可以预见的是,对于在网易内部并不占据竞争优势同时一直处于亏损状态的业务,网易或许还将进行进一步的梳理与调整。

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